Conversion Optimierung: Warum eine perfekte AdWords-Kampagne nicht ausreicht!

17 Nov 2016 Kategorien: Online Marketing

96% der Besucher verlassen die Website wieder ohne etwas gekauft oder angefragt zu haben. Selbst bei einer optimal ausgerichteten AdWords-Kampagne ändert sich die Zahl nicht. Aber Warum?

Die Conversion-Optimierung ist kein einzelner Teilbereich, wie eine einzige AdWords-Kampagne, sondern sie umfasst den gesamten Prozess, den ein Nutzer vor dem Abschluss durchläuft. Erst der Zusammenschluss aller Online-Marketing-Maßnahmen erreicht das volle Potenzial um die Conversion Rate zu steigern.

Best Practise strategischer Conversion-Optimierung

Zielsetzung

Voraussetzung für die praktische Umsetzung einzelner Maßnahmen zur Conversion-Optimierung ist die Festlegung betriebswirtschaftliche Makro und Mikro-Ziele. Während sich die Makro-Ziele auf allgemeine Ziele des Unternehmens beziehen, wie „Steigerung der Umsätze“, befassen sich Mikro-Ziele mit den gewünschten Aktionen, die vom Nutzer abgeschlossen werden sollen. Beispiele für Mikro-Ziele sind:

• Produktanfrage
• Kundenregistrierung
• Newsletter-Anmeldung
• Download

Dabei sind nicht die umgesetzten Maßnahmen oder eingesetzten Tools ausschlaggebend für den Erfolg, sondern der Erfolgsfaktor basiert auf den definierten Zielen. Folglich sollten bei der Festlegung auf die Messbarkeit geachtet werden, denn Ziele wie beispielsweise „Steigerung der Markenbekanntheit“ als Makro-Ziel enthalten keine eindeutigen Indikatoren zur Messung.

Generell gilt vor jeder Maßnahme zur Conversion-Optimierung sich Fragen bezüglich der Nutzersicht zu stellen, beispielsweise:

• Welchen Mehrwert hat der Nutzer bei Änderungen?
• Welche Änderungen müssen an der Website vorgenommen werden, damit ich die Seite an Freunde weiterempfehlen kann?

Es ist wichtig die Nutzerbrille aufzusetzen und entscheidende Änderungen durchzuführen, die dem Kundennutzen dienen.

Gestaltung der Website

Relevanz

Grundsatz der Relevanz ist der Bezug einer Anzeige und der Keywords zur verlinkten Website. Diese sind schnell in Überschriften und Text eingepflegt, allerdings wurde dadurch nicht zwingend relevanter Inhalt für den Kunden geschaffen. Rückblickend auf den Kundennutzen, beziehen sich relevante Texte, Bilder oder Videos auf das Motiv des Kunden.

Bei Betrachtung der dargestellten Leistungen aus Kundensicht, ist es relevant neben allgemeinen Informationen zum Produkt als auch technische und gesetzliche Voraussetzungen, Herausstellungsmerkmale darzustellen, die auf das Bedürfnis des Nutzers eingeht. Ein Hersteller für Montageanlagen und Förderbänder beispielsweise bietet neben den Produkteigenschaften, eine zusätzliche Absicherung durch einen Reparaturservice, um die Sicherheitsbedenken des Kunden abzudecken. Ein Hersteller für Regale im Einzelhandel garantiert durch das eigene System die Steigerung des Umsatzes und belegt diese anhand vergangener Testdurchläufe. Er geht auf die Verkaufsförderung als Kaufmotiv ein.

Um nun auf die Bedürfnisse des Besuchers direkter einzugehen, bietet sich die Möglichkeit an, einen inneren Dialog mit dem Nutzer zu beginnen und somit auf mögliche Fragen einzugehen. Dazu können Abschnitte neben den Produktinformationen formuliert werden, die direkte Fragestellungen beinhalten: „Wie werden die Montageanlagen montiert?“ oder „Wie erfolgt die Installation der Regale?“. Mit Einbinden von Medien kann sich der Kunde den Einsatz der Produkte bildlich besser im eigenen Unternehmen vorstellen.

Auf diese Art und Weise können ebenfalls Calls-to-Action optimiert werden. Statt „Hier klicken“ oder „Mehr Info“, werden CTAs, wie „Jetzt klicken, um zum Kontaktformular zu gelangen“. Hiermit wird der Kunde darauf vorbereitet, welchen Inhalt ihm nach dem Klick erwartet. Es findet eine bessere Kommunikation mit dem Kunden statt. Diese detailnahe Vorgehensweise hat vor allem Verwendung, um das Wohlbefinden auf der Website zu stärken und somit einen Ansatz von Vertrauensaufbau zum Kunden zu schaffen.

Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen ist der wichtigste Faktor für einen erfolgreichen Abschuss einer Conversion. 94% der angesprochenen 96% von Besuchern ohne Abschluss springen in den obersten Ebenen der Website ab. Oftmals ist der Grund die fehlende Glaubwürdigkeit einer Website. Kunden entscheiden innerhalb 2,3 Sekunden, ob eine Seite glaubwürdig ist. Ein glaubwürdiger Internetauftritt entsteht durch ein professionelles Design. Der Grund dafür ist, dass der Kunde bei einem unprofessionellen Design annimmt, dass sich dahinter ein kleines Unternehmen befindet, in dem nicht für Designern oder Agenturen investiert wird, da es sich das als kleines Unternehmen nicht leisten kann.

Bei der Umsetzung vertrauensaufbauender Maßnahmen ist neben dem inneren Dialog und der Optimierung von CTAs, das Einsetzen von namenhaften Gütesiegel und Testberichten oberhalb der Seite im sichtbaren Bereich wichtig. Hierzu zählt es jedoch ausschließlich Testberichte von bekannten Organisationen zu verwenden, da beispielsweise selbsterstellte Gütesiegel das umgekehrte Verhalten der Kunden zur Folge hat. Der Kunde fühlt sich hintergangen durch das vermutlich falsche und unbekannte Gütesiegel.

Weiterhin ist es sinnvoll Referenzen oder die Umsetzung von Projekten bei anderen Kunden als Beispiel zu präsentieren, um somit die Produkte realitätsnah darzustellen. Viele Fragen können dadurch beantwortet werden, da vor allem komplizierte Produkte am besten durch Beispiele erklärt werden. Grundsätzlich wirken realitätsnahe Darstellungen oder Berichte über das eigene Unternehmen vertrauensvoll auf den Kunden. Dabei werden die Möglichkeiten über Soziale Netzwerke vor allem im B2B unterschätzt. Neben den Grundinformationen wie allgemeine Firmendaten, Tätigkeitsfelder und Bilder von Standorten und Mitarbeitern, können zusätzlich Erfahrungsberichte von Auszubildenden in Unternehmen, Best Practise für die Pflege eigener Produkte oder Videos von internen Schulungen veröffentlicht werden.

Orientierung

Die Reise des Kunden durch die Website wird durch eine einfache Navigation unterstützt. Hierzu wird die Umsetzung eines Flyout-Menüs empfohlen, so hat der Kunde mit einem Dropdown eine Vielzahl von Möglichkeiten zu navigieren und den Inhalt zu finden, den er sucht. Bei einer komplizierten und unübersichtlichen Navigation wird der Nutzer durch das unnötige Suchen „überanstrengt“ und er verlässt die Seite, weil er demotiviert wird. Leichte Zugänge durch das Flyout-Menü verhindern dies.

Hilfe bei der Optimierung der Menüführung bietet ein sogenannter Cardsorting-Test, in der Testpersonen als Nutzer die Seite besuchen und die Seite mit eigenem Verständnis kategorisieren und mit Begriffen betiteln, die sie für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen verwenden würden. Es wird getestet wie Personen außerhalb des Unternehmens ihre Website wahrnehmen, denn eine selbsterstellte Navigation aus Nutzersicht zu betrachten ist nahezu unmöglich. Verantwortliche kennen die Menüführung bereits auswendig und wissen, wo sie klicken müssen, um bestimmte Produkte oder Informationen zu finden. Der Nutzer jedoch sieht die Website zum ersten Mal. Er muss sich zunächst zu Recht finden und ist mit den typischen W-Fragen konfrontiert – Wo finde ich das Gesuchte? Wie gelange ich dahin? Was muss ich dazu anklicken?

Die Orientierung und Relevanz der Website wird weiterhin unterstützt durch Einbauen von Suchfunktionen. Im Idealfall enthält sie zusätzlich eine integrierte Suggest-Funktion, die dem Nutzer automatische Suchvorschläge vorgibt und eine nachgehende After-Search Navigation, in der es möglich ist, Suchanfragen mit Filtern einzugrenzen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das findet wonach er sucht, wird enorm gesteigert, was sich positiv auf die Relevanz auswirkt.

Zuletzt ist bei der Menüführung zu beachten, dass der Kunde niemals aus der Website auf einen neuen Tab verlinkt werden darf, denn bei jedem Wechsel auf einen neuen Tab oder einer Domain wird er erneut mit den Fragen „Wo?Wie?Was?“ konfrontiert und muss sich neu orientieren. Ist die Verlinkung auf einen Tab nicht zu umgehen, sollte das Verlassen mit dem Kunden kommuniziert werden, wie „Jetzt zur Website von … wechseln“ oder „Hier weitere Informationen auf der Website von…“.

Sicherheit

Ist aus Kundensicht das Unternehmen relevant und vertrauenswürdig, bekommt die Sicherheit beim Kauf des Produkts Priorität. Hierbei spielt das Kontrollgefühl eine wichtige Rolle. Je mehr Kontrolle der Kunde besitzt, desto sicherer fühlt er sich. Das Kontrollgefühl wird dem Kunden durch Anbieten von zahlreichen Möglichkeiten vermittelt. In der praktischen Durchführung findet dies beispielsweise Anwendung bei den Möglichkeiten der Kontaktanfrage:

• Telefonische Anfrage
• Online-Formular
• Direkter E-Mail Kontakt
  • Verschiedene E-Mails pro Abteilung
• Fax
• Rückruf-Anfrage
• Integrierte Chat-Funktion

Ein Kunde, der ausschließlich die Möglichkeit hat, telefonisch Kontakt aufzunehmen, fühlt sich in seiner freien Entscheidung begrenzt, er wird quasi „gezwungen“ zu telefonieren um Anfragen zu stellen. Auch wenn er letztlich eine telefonische Anfrage für sinnvoll hält erlangt er durch die Vielzahl an Möglichkeiten kein eingeschränktes Gefühl in seiner Entscheidung.

Der wohl wichtigste Faktor bei der Gestaltung von Formularen ist die Vermittlung vom sicheren Umgang sensibler Kundendaten. Grundsätzlich sollten Kunden bestimmen, welche Daten sie angeben wollen, beispielsweise ist bei einer Newsletter-Anmeldung ausschließlich die Angabe der E-Mail relevant. Weitere Pflichtangaben würden zur Verringerung der Conversion-Rate führen. Fehlende Erklärungen, zu welchem Zweck diese Daten abgefragt werden, haben ebenso schlechte Conversion-Rates zur Folge.

Ein weiterer Indikator zur Stärkung des Sicherheitsgefühl sind eingebundene SSL-Zertifikate, die den sicheren Umgang von Daten darlegen.

Technik

Allgemein wird hier auf die regelmäßige Überprüfung der technischen Anforderungen einer Website eingegangen. Fehlerseiten oder sehr langsam aufbauende Seiten haben eine hohe Absprungrate zur Folge und Nutzer besuchen die Website nur noch in seltenen Fällen wieder. Durchschnittlich verlässt der Kunde die Website nach 3 Sekunden und sucht bei der Konkurrenz. Die regelmäßige Überprüfung der Technik ist daher unerlässlich.

Fazit

Für die Zielsetzung Conversions zu optimieren bedarf es demnach wesentlich mehr als eine optimal gestaltete AdWords-Kampagne. Der Weg das gesamte Potenzial der Conversion-Optimierung zu nutzen führt vor allem über den Auftritt der eigenen Webpräsenz. Durch intensive Analyse der eigenen Internetseite können professionelles Design, einfache Navigation und Vetrauenswürdigkeit regelmäßig geprüft und optimiert werden. Hierbei gilt es keine einheitliche Lösung zur Conversion-Optimierung zu finden, sondern abhängig vom Geschäftsmodell und der angesprochenen Zielgruppe individuell ausgearbeitete Strategien auszuarbeiten.