Attributions Modelle

28 Feb 2018 Kategorien: Online Marketing

Attributions Modelle

Attribution was ist das eigentlich?

Attribution beschreibt die Zuordnung eines Erfolges auf einzelnen Komponenten. Ein Erfolg ist immer auf mehrere Punkte zurückzuführen.

Beispiel:

Im Fußball wird das Erzielen eines Tores als Erfolg gesehen.

Aber wem gebührt die Ehre des Tores? Dem Stürmer der das Tor erzielt, dem Mittelfeld-Spieler der den entscheidenden Pass spielt, dem Verteidiger der erst dafür gesorgt hat, dass man in Ballbesitz kommt, oder doch gleich mehreren von Ihnen? Einer mehr oder weniger als der andere?

 

Prozess Fußball:

1. Verteidiger erobert den Ball und befördert den Ball ins Mittelfeld
2. Mittelfeld spielt den entscheidenden Pass in den Sturm
3. Sturm erzielt einen Torschuss

 

Attribution verteilt den Erfolg auf die gegebenen Positionen.

 

Bezogen auf Onlinemarketing, Sie würden gern ein neues Paar Schuhe kaufen.

Prozess A:

1. Suche “Damenschuhe kaufen”
2. Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
3. Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
4. Kauf der Schuhe

Prozess B:

1. Werbebanner gesehen (Vorausgesetzt Tracking)
2. Suche “Damenschuhe *Marke* *Modell*”
3. Kauf der Schuhe

 

Prozess C:

1. Suche “Damenschuhe kaufen”
2. Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
3. Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
4. Schuhe in den Warenkorb Gelegt aber nicht gekauft.
5. Remarketing Banner gesehen und angeklickt
6. Kauf der Schuhe

Dies sind nur 3 von unzähligen Möglichkeiten wie so ein Ablauf aussehen könnte.

 

Zurück zu  den Attributions Modellen. Attributions Modelle werten diese Prozesse aus und erläutern wie viel Wert die einzelnen Schritte für den Kaufprozess hatten.

 

Die verschiedenen Attributions Modelle:

• Last Click (Letzter Klick)
  Nur die letzte Komponente erhält den Gesamten Wert des Kaufprozesses:
  
  Prozess Fußball:
  Der Stürmer für den Torschuss
  
  Prozess A:
  Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
  
  Prozess B:
  Suche “Damenschuhe *Marke* *Modell*”
  
  Prozess C:
  Remarketing Banner gesehen und angeklickt

 

• First Click (Erster Click)
  Nur die erste Komponente erhält den Gesamten Wert des Kaufprozesses:
  
  Prozess Fußball:
  100% Verteidigung für die Balleroberung
  
  Prozess A:
  100% Suche “Damenschuhe kaufen”
  
  Prozess B:
  100% Werbebanner gesehen
  
  Prozess C:
  100% Suche “Damenschuhe kaufen”

 

• Linear
  Alle Komponenten erhalten einen gleichmäßig aufgeteilten Wert des Kaufprozesses:
  
  Prozess Fußball:
  33% Verteidigung für die Balleroberung
  33% Mittelfeld für den entscheidenden Pass
  33% Stürmer für den Torschuss
  
  Prozess A:
  33% Suche “Damenschuhe kaufen”
  33% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
  33% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
  
  Prozess B:
  50% Werbebanner gesehen
  50% Suche “Damenschuhe *Marke* *Modell*”
  
  Prozess C:
  25% Suche “Damenschuhe kaufen”
  25% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
  25% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
  25% Remarketing Banner gesehen und angeklickt

 

• Zeitverlauf
  Die Komponente erhalten mehr Wert des Kaufprozesses je näher Sie am Kauf liegen:
  
  Prozess Fußball:
  22% Verteidigung für die Balleroberung
  33% Mittelfeld für den entscheidenden Pass
  44% Stürmer für den Torschuss
  
  Prozess A:
  22% Suche “Damenschuhe kaufen”
  33% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
  44% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
  
  Prozess B:
  40% Werbebanner gesehen
  60% Suche “Damenschuhe *Marke* *Modell*”
  
  Prozess C:
  12% Suche “Damenschuhe kaufen”
  16% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
  20% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*
  24% Schuhe in den Warenkorb gelegt aber nicht gekauft
  28% Remarketing Banner gesehen und angeklickt

 

• Positionsbasiert
  Die Komponente erhalten gleichmäßig Wert des Kaufprozesses jedoch erhalten die erste und die letzte Komponente mehr Wert als die anderen: 

  Prozess Fußball:
  40% Verteidigung für die Balleroberung
  20% Mittelfeld für den entscheidenden Pass
  40% Stürmer für den Torschuss
  
  Prozess A:
  40% Suche “Damenschuhe kaufen”
  20% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
  40% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
  
  Prozess B:
  50% Werbebanner gesehen
  50% Suche “Damenschuhe *Marke* *Modell*”
  
  Prozess C:
  35% Suche “Damenschuhe kaufen”
  10% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke*”
  10% Suche “Damenschuhe kaufen *Marke* *Modell*”
  10% Schuhe in den Warenkorb Gelegt aber nicht gekauft
  35% Remarketing Banner gesehen und angeklickt